«Propongo discutir una restricción integral de la publicidad de alcohol»
23/10/2026
por Lucio Casarini
Francisca Chávez vive en El Bolsón, provincia de Río Negro. El 25 de enero de 2011 provocó tres muertos y un herido conduciendo un automóvil en estado de ebriedad. Tras cumplir la condena de cárcel les pidió perdón a los afectados. Los padres de un fallecido, Cristina y Enrique Schott, lo invitaron a sumarse a la prevención vial.
Cristina y Enrique Schott son fundadores del Grupo JEN, sigla que contiene las iniciales de su hijo Juan y de Eugenio Tretyakov y Nehuén Marino, amigos de este. Los tres eran estudiantes y mochileros porteños que sumaban 17, 18 y 17 años cuando la madrugada del 25 de enero de 2011 fueron atropellados fatalmente mientras circulaban de manera correcta como peatones en la localidad de El Bolsón. Un cuarto compañero, Jorge Arce, 18, sobrevivió con heridas múltiples. El conductor homicida se trasladaba sobre la Ruta Nacional 40 bajo los efectos de alcohol y droga al volante de un Fiat Spazio que tenía las luces averiadas, entre otros desperfectos.
El responsable de la barbarie, que resultó ileso, se llamaba Francisco Chávez, tenía 23 años y era artesano de la zona. Fue castigado con cuatro de prisión efectiva y diez de inhabilitación para manejar cualquier automotor. Transcurrió dos temporadas en cárceles rionegrinas y completó el tiempo de encierro en su domicilio. Entonces tomó coraje y decidió un paso sorprendente. Propuso ofrecerles disculpas en la cara a los familiares de los damnificados. Enrique y Cristina aceptaron el encuentro, le otorgaron el perdón y doblaron la apuesta: lo invitaron a integrarse al Grupo JEN para difundir su experiencia en iniciativas de concientización.
El condenado se ha sometido a terapia para desintoxicarse física y psicológicamente. En simultáneo, ha optado por la identidad femenina y cambiado su nombre por el de Francisca. Según suele explicar, aunque es biológicamente varón, se autopercibe mujer. Pregona que debería prohibirse la publicidad de bebidas alcohólicas. Uno de sus compromisos con los progenitores de Juan es brindar conferencias en escuelas, clubes, instituciones culturales y otros ámbitos. Por ejemplo, espacios de la Campaña Nacional de las Estrellas Amarillas. Por esa tarea, los tres miembros del Grupo JEN ganaron en 2024 el Premio Luchemos por la Vida de Plata.
Esta nota reproduce a continuación ¿Cómo se atreven?, poema de Francisca Chávez dirigido a la industria de las bebidas alcohólicas, y los argumentos del autor para proponer una restricción integral de la publicidad en ese rubro. El autor sigue trabajando como artesano y ha iniciado un camino prolífico en el oficio de escritor. Se lanzó a fundar Mundo traumado, canal multimedia; conduce Del trauma a la poesía, programa radial en el que lee rimas de su cosecha, por FM Patagonia Andina; y publica en un blog homónimo del último. Además, participa en batallas de rap estilo libre en las que recita sus versos al ritmo de ese género musical.
Durante la recepción del Premio Luchemos por la vida de Plata 2024.
¿Cómo se atreven?
Y si esto les arruina la publicidad, qué pena, hubieran invertido en otra cosa, porque no alcanza con poner gente hermosa alrededor de una mesa y esconder detrás de la espuma todas las sillas que quedaron vacías.
¿Cómo se atreven a vender el sabor del encuentro cuando hay madres que todavía esperan escuchar una llave en la puerta, padres que aprendieron que existe un silencio capaz de hacer más ruido que un motor y hermanos que siguen poniendo un plato de más por costumbre aunque sepan quién no va a sentarse?
¿Cómo mierda se atreven?
¿Cómo se atreven a filmar una ruta al atardecer, cuatro amigos riéndose, una conservadora llena y una botella transpirada, y olvidarse de mostrar el otro plano cuando la percepción se altera, la prudencia se achica y esa falsa seguridad le susurra a un conductor que puede manejar más rápido, doblar más fuerte, llegar igual?
Después la publicidad corta antes del impacto porque la sangre vende menos que la cerveza, y para sus accionistas una familia despedazada debe ser apenas una externalidad que no entra correctamente acomodada en el balance.
Una de cada cuatro muertes viales tiene al alcohol presente en la escena y todavía tienen el descaro de contratar poetas publicitarios para rimar cerveza con amistad.
Yo también sé rimar, hijos de puta: puedo rimar botella con querella, ganancia con ambulancia, promoción con colisión, accionista con autopista, aunque preferiría no tener material para escribir esta poesía.
Pregúntenle por el sabor del encuentro a la madre que reconoce una campera en una guardia.
Pregúntenle al padre que tuvo que elegir un cajón.
Pregúntenle a quien sobrevivió y tuvo que aprender nuevamente a caminar, a hablar, a comer, a mover una mano; a la hermana que cambió horarios, trabajo y proyectos para acompañar una rehabilitación que ningún jingle televisivo va a mostrar porque la discapacidad adquirida no queda linda entre dos hielos y una rodaja de limón.
Pero tranquilos: abajo, bien chiquito, decía “beber con moderación”.
Qué nivel de responsabilidad empresarial.
Gastaron millones en asociar el alcohol con el fútbol, el sexo, la amistad, el descanso, la playa, la música, la masculinidad, la libertad y el festejo; colonizaron durante décadas cada celebración posible, pero cuando alguien termina debajo de esa construcción cultural resulta que la culpa pertenece exclusivamente al individuo.
Ustedes fabrican el deseo industrialmente y privatizan las consecuencias.
Capitalizan el brindis y socializan el entierro.
La ganancia queda en la empresa.
La silla vacía queda en una casa.
Y después se preguntan por qué me ensaño.
Me ensaño porque conozco el mecanismo: primero una copa parece una pausa, después la pausa empieza a parecer necesaria y un día la realidad duele tanto que aquella mercancía que vendieron como celebración empieza a funcionar como anestesia.
Entonces tienen el negocio perfecto: un sistema capaz de producir cansancio, precariedad, soledad y desesperanza encuentra otra industria dispuesta a vender por unidad el olvido momentáneo de aquello que el mismo mundo no sabe resolver.
Eso sí que es eficiencia de mercado.
Produzcan una herida, vendan el vendaje, patrocinen el recital y después impriman una advertencia minúscula para dormir tranquilos.
Pero a mí no me vendan más el abrazo en lata.
No necesito alcohol para encontrarme con nadie.
No necesito perder precisión para sentir alegría.
No necesito apagar la conciencia para descansar de una realidad que igualmente va a estar esperándome cuando vuelva.
Y muchísimo menos voy a aceptar que llamen libertad a un negocio cuya rentabilidad aumenta cada vez que alguien necesita consumir más para sentir menos.
Así que ¿cómo se atreven?
¿Cómo se atreven a mirar una silla vacía y después preguntarle al departamento de marketing qué color debería tener la próxima campaña?
Yo no puedo devolver a nadie.
No puedo deshacer un segundo.
No puedo acomodar con dos manos todas las consecuencias que una sociedad dejó crecer durante décadas.
Pero tengo lenguaje.
Y mientras ustedes tengan presupuesto para publicidad, yo voy a tener garganta para contradecirla.
Cuando digan encuentro, voy a preguntar quién falta.
Cuando digan diversión, voy a preguntar quién paga.
Cuando digan libertad, voy a preguntar quién factura.
Cuando digan moderación, voy a preguntar cuánto dinero invirtieron primero en enseñarnos a desear.
Y si consideran impertinente que una poeta les arruine el brindis mencionando a los muertos, tendrán que acostumbrarse.
Los muertos no pueden interrumpirles la propaganda.
Nosotras sí.
LP DD – Francisca Chavez
Francisca Chávez dando testimonio.
La culpa no alcanza: responsabilidad individual y prevención colectiva
En 2011 causé un hecho vial relacionado con el consumo de alcohol. No necesito desplazar esa responsabilidad hacia una empresa, una publicidad, el Estado ni la sociedad para poder pensar el problema de manera estructural. La responsabilidad por una conducta individual sigue perteneciendo a quien la realiza.
Lo digo precisamente desde ahí.
La culpa, cuando no se convierte en una máquina de autodestrucción, puede cumplir una función moral y cognitiva: obliga a reconocer que una conducta produjo daño, impide naturalizarla y puede modificar decisiones futuras. En mi caso, no quiero dejar de sentir responsabilidad por lo que hice. Si borrara esa responsabilidad también borraría una parte del aprendizaje que me permitió no repetir aquella conducta.
Pero después de muchos años entendí otra cosa: la culpa individual puede impedir que una persona repita una conducta; no alcanza para impedir que una sociedad siga produciendo las condiciones para que miles de otras personas la repitan.
Durante años participé de charlas, encuentros y congresos vinculados con la problemática vial. Trabajo junto a personas que perdieron hijos, hermanos, madres, padres, amigos; escuché víctimas, familiares y sobrevivientes. Doy mi testimonio porque creo que una experiencia terrible puede convertirse en información para evitar otra.
Sin embargo, en algún momento tuve que hacerme una pregunta incómoda:
¿qué capacidad real tiene una charla de veinte minutos para competir contra años de construcción publicitaria del alcohol como sinónimo de encuentro, fiesta, descanso, amistad, deporte, deseo, éxito y pertenencia?
No tengo una cifra seria que permita afirmar cuántas horas de publicidad de alcohol habrá recibido una persona determinada cuando llega a los dieciocho años, y no hace falta inventarla. La asimetría ya es evidente: la prevención aparece ocasionalmente; el marketing puede acompañar durante años la vida cotidiana, el deporte, los espectáculos, internet y las redes sociales.
Y la publicidad no se limita a informar que existe determinada cerveza.
Construye asociaciones.
No vende solamente líquido.
Vende significado.
Cuando una publicidad coloca una botella en el centro de un encuentro entre amigos, lo que intenta instalar en nuestra memoria no es solamente una marca: construye una relación semántica entre alcohol y amistad. Cuando lo vincula con una celebración construye alcohol y alegría. Cuando lo introduce sistemáticamente en el fútbol construye alcohol y pertenencia.
Eso tiene importancia porque nuestras decisiones no nacen en un vacío.
La evidencia disponible muestra que la exposición al marketing de alcohol se asocia, especialmente entre jóvenes, con mayor probabilidad de iniciación del consumo y con mayor consumo entre quienes ya beben; precisamente por eso la Organización Mundial de la Salud y la Organización Panamericana de la Salud consideran la regulación del marketing una herramienta de salud pública.
Esto no significa que una publicidad agarre un cerebro inocente y lo obligue mecánicamente a beber.
Significa algo más realista y, justamente por eso, más preocupante:
modifica el ambiente simbólico dentro del cual las personas toman decisiones.
Después aparece la consigna: “beba con moderación”.
Y yo me pregunto cuánto sentido tiene depositar toda la responsabilidad en la moderación individual después de haber invertido durante décadas en aumentar el deseo colectivo.
En Argentina ya existen restricciones. La Ley 24.788 prohíbe, entre otras cosas, publicidad dirigida a menores, el uso de menores bebiendo y anuncios que sugieran que el alcohol mejora el rendimiento físico o intelectual o que lo utilicen como estimulante de la sexualidad o de la violencia. También exige las conocidas advertencias.
Mi planteo es que eso resulta insuficiente.
Propongo discutir una restricción integral de la publicidad, promoción y patrocinio de bebidas alcohólicas, particularmente en espacios públicos, actividades deportivas, espectáculos, redes sociales y todos aquellos ámbitos en los que la industria pueda continuar construyendo asociaciones positivas alrededor de una sustancia psicoactiva y capaz de generar dependencia.
No porque crea que eliminando la publicidad desaparecerá mágicamente el consumo.
No sucedería.
El alcohol existía antes de la televisión, de Instagram y de las agencias de marketing.
Tampoco estoy proponiendo reemplazar controles de alcoholemia, educación vial, tratamiento de consumos problemáticos, regulación de la venta ni políticas sanitarias. Todo eso tiene que seguir existiendo y fortalecerse.
Estoy diciendo otra cosa:
si hacemos prevención con una mano mientras con la otra permitimos una maquinaria económica gigantesca destinada a estimular el consumo, estamos intentando vaciar un barco sin cerrar una de las vías por donde continúa entrando agua.
La propia OMS sostiene actualmente que ninguna forma de consumo de alcohol está completamente exenta de riesgo y reconoce al alcohol como factor causal en más de doscientas enfermedades, lesiones y otras condiciones; entre sus consecuencias aparecen lesiones viales y violencia interpersonal.
Y esto excede los hechos viales.
Una persona alcoholizada continúa siendo responsable si golpea a otra. La bronca no la puso necesariamente el alcohol. La historia personal tampoco la inventó una botella.
Pero una sustancia que altera juicio, control conductual y percepción del riesgo puede modificar la probabilidad de que una emoción termine convertida en una acción dañina.
Decir esto no exculpa al agresor.
Explica un factor de riesgo para poder intervenir sobre él.
Ésa es una diferencia fundamental.
Si cinco personas se alcoholizan, agreden a otra y producen una muerte, la responsabilidad penal y moral de quienes agredieron no desaparece porque el alcohol haya intervenido. Pero la sociedad tiene derecho a preguntarse por qué normalizamos, promovemos y publicitamos intensamente una sustancia asociada también con lesiones y violencia. La salud pública existe precisamente para estudiar factores que aumentan probabilidades, no únicamente para castigar individuos después de producido el daño.
Por eso mi propia historia no me lleva a pedir menos responsabilidad individual.
Me lleva a pedir más responsabilidad colectiva.
Yo no puedo volver a 2011.
No puedo modificar lo que hice.
No puedo utilizar una explicación estructural para quitarle gravedad a una decisión individual cuya responsabilidad me corresponde.
Pero puedo preguntarme qué hacemos con lo aprendido.
Porque si después de una tragedia toda nuestra respuesta consiste en encontrar al responsable, condenarlo y esperar al siguiente hecho, quizás hemos administrado justicia sobre un caso sin haber aprendido suficientemente de él.
La pregunta preventiva empieza después:
¿qué condiciones podemos modificar para que el siguiente hecho sea menos probable?
Y ahí entra la publicidad.
No como explicación única.
No como absolución.
Como factor estructural modificable.
Las empresas venden alcohol porque es legal y porque obtienen ganancias haciéndolo. Ésa es precisamente la razón por la que no podemos esperar que sea exclusivamente el mercado quien determine cuánto estímulo publicitario resulta socialmente aceptable. Una empresa tiene incentivos para aumentar ventas. El Estado tiene otra responsabilidad: proteger salud, vida y seguridad.
No son funciones equivalentes.
Si aumentar las ventas implica aumentar el número de personas expuestas, la frecuencia del consumo o la incorporación de consumidores jóvenes, aparece un conflicto evidente entre rentabilidad privada y costo social.
Y ese costo no termina en quien bebe.
Lo pagan también cuerpos que nunca compraron la botella.
Lo paga quien cruza una calle.
Quien viajaba en otro vehículo.
La familia que recibe una llamada.
La persona que sobrevive con una discapacidad permanente.
La madre que pierde un hijo.
El hermano que conserva una habitación.
El amigo que sigue dejando una silla mentalmente ocupada.
Por eso me resulta insuficiente hablar exclusivamente de “consumo responsable”.
También necesitamos hablar de comercialización responsable, regulación responsable y responsabilidad institucional.
La responsabilidad no puede funcionar solamente hacia abajo.
No puede exigírsele únicamente al último individuo de una cadena económica y comunicacional enorme mientras consideramos neutrales a todas las estructuras que trabajaron anteriormente para producir deseo.
Yo acepto mi parte.
La acepté hace años.
Precisamente por eso puedo decir esto sin buscar una coartada:
mi culpa no puede devolver el pasado, pero mi experiencia puede servir para modificar alguna condición del futuro.
Después de tantos años hablando sobre hechos viales, llegué a pensar que prohibir o restringir integralmente la publicidad del alcohol debería formar parte de una política mucho más amplia: controles, educación, asistencia, regulación de venta, prevención, investigación y acompañamiento a las víctimas.
No sería una solución instantánea.
Sus efectos culturales serían necesariamente de mediano y largo plazo.
Porque la publicidad también trabaja lentamente.
Repite.
Asocia.
Normaliza.
Construye memoria.
Entonces la prevención tiene que aprender a intervenir también allí donde se construye esa memoria.
No alcanza con decirle a una persona, después de miles de mensajes que asociaron alcohol con felicidad:
“ahora elegí responsablemente”.
Primero deberíamos dejar de gastar inteligencia colectiva en persuadirla para que consuma.
Después podremos hablar, con mucha más honestidad, de libertad de elección.
Yo seguiré dando charlas.
Seguiré contando lo que hice.
Seguiré diciendo que quien conduce alcoholizado es responsable de esa decisión.
Pero ya no quiero que la prevención llegue solamente después de que la maquinaria publicitaria terminó de hacer su trabajo.
Porque una charla puede advertir sobre una tragedia.
La política pública tiene que intentar que esa tragedia no necesite repetirse para que alguien vuelva a escuchar la advertencia.
Francisca Chávez — LP DD
Imagen creada por Francisca Chávez con inteligencia artificial.
Escribo desde un lugar incómodo: el de alguien que causó un daño irreparable
Este poema está escrito intentando acercarme, con todo el respeto que puedo, a la perspectiva de las víctimas y familiares de víctimas de hechos viales. Necesito aclararlo porque yo no ocupo ese lugar: en 2011 fui responsable de un hecho vial en el que murieron tres jóvenes. No pretendo apropiarme del dolor de quienes perdieron a un hijo, una hija, un hermano, una amiga, una pareja, ni hablar en nombre de todas las víctimas. Mi responsabilidad individual por lo que hice sigue siendo mía y ninguna explicación social, económica o cultural la disminuye.
Las imágenes que aparecen en el poema —la silla vacía, la llamada que nadie quiere recibir, las familias quebradas, las discapacidades adquiridas, las vidas reorganizadas alrededor de una ausencia— nacen de muchos años de escuchar. De compartir charlas, congresos y encuentros con víctimas y familiares de distintos lugares del país; de trabajar y conversar con integrantes de Estrellas Amarillas; de escuchar testimonios pronunciados desde una tarima, alrededor de una mesa o en conversaciones personales. Durante todo ese tiempo fui comprendiendo una dimensión del daño que yo puedo contemplar y escuchar, pero que no me corresponde decir que conozco desde el lugar de quien lo sufrió.
Por eso este texto no intenta reemplazar esas voces. Intenta dejarse afectar por ellas.
Escribo desde un lugar incómodo: el de alguien que causó un daño irreparable, asumió su responsabilidad y, justamente por eso, siente el compromiso de preguntarse qué podemos modificar para que otras personas no repitan una conducta semejante y otras familias no tengan que atravesar ese dolor.
Creo en la responsabilidad individual. La culpa, cuando permite reconocer el daño y modificar la conducta, tiene una función necesaria. Pero también aprendí que la culpa de quien causó un hecho no constituye por sí sola una política de prevención. Puede transformar a una persona; no modifica automáticamente las condiciones culturales que siguen operando sobre millones.
Por eso, cuando en el poema cuestiono la publicidad del alcohol, no estoy intentando repartir mi responsabilidad individual entre empresas, Estado o sociedad. Estoy haciendo otra pregunta: después de haber determinado quién fue responsable de un hecho concreto, ¿qué factores modificables podemos estudiar para disminuir la probabilidad de que vuelva a suceder?
He escuchado durante años el dolor que queda después.
No puedo apropiármelo.
No puedo repararlo con un poema.
Pero sí puedo intentar hacer algo con todo lo que esas voces me enseñaron: escuchar, poner palabras donde pueda y utilizar mi propia responsabilidad no como una coartada para callarme, sino como una obligación para seguir pensando la prevención.
Si alguna de estas palabras consigue representar siquiera una pequeña parte de aquello que tantas personas me permitieron escuchar, pertenecen también a esa escucha.
Y si alguna vez mi voz invade un dolor que no me corresponde, que quede primero esta verdad:
yo sé desde qué lado del hecho estoy hablando.
Precisamente por eso no quiero dejar de escuchar al otro lado.
Francisca Chávez — LP DD
